Los anuncios de siempre ya no cuelan

Los anuncios de siempre ya no cuelan

El exceso de publicidad lleva al consumidor a olvidar las marcas - Los profesionales intentan llegar a un público joven que apenas ve la tele - Las campañas 'virales' tampoco suben las ventas

AMANDA MARS El País, 14/07/2008


John Wanamaker, el dueño de unos grandes almacenes y uno de los primeros anunciantes de la historia americana, dijo en 1870 que la mitad del dinero que gastaba en publicidad era un completo despilfarro. Y que su objetivo no era otro que averiguar cuál era esa mitad. Casi 140 años después, a Wanamaker le ocurriría lo mismo, sólo que multiplicado hasta volúmenes formidables: una persona de cualquier ciudad española se topa con unos 600 anuncios en televisión a la semana, el 15% de la emisión, según distintas fuentes, y recibe entre 2.000 y 3.000 impactos, desde un folleto hasta pasar al lado de una valla.

"La película que se ofrece con pausas crea rechazo", dice un sociólogo
Las grandes firmas energéticas no anuncian kilovatios, sino medioambiente
Estrategias en Internet como la de Freixenet no han subido ventas
"Ahora los jóvenes dicen el mensaje. Y funciona", asegura un experto
Los españoles recuerdan cada vez menos los anuncios que ven y, cuando lo hacen, la factura que pagan los anunciantes para lograrlo es muy superior (ver cuadro). La saturación publicitaria reduce la eficacia de un sector que en España, además, se enfrenta a un nuevo ciudadano más formado, más exigente y hastiado de anuncios. Pero, eso sí, cada vez más loco del consumo. Y para sobresalir del ruido, ha nacido una moda publicitaria preciosista, emocional, un mensaje que intenta vender el producto sin mostrarlo. Una publicidad también rendida a la sensibilidad social de los nuevos consumidores.

"Es una barbaridad. En las capitales españolas se recibe una media de 3.000 impactos, frente a los 2.000 de los alemanes. ¿Cómo retienes todo eso? No lo haces, haces zapping mental, lo ves, pero no lo procesas. Luego está el hartazgo que pueda tener la gente", explica Xavier Oliver, profesor de la escuela de negocios IESE y ex presidente de la agencia BBDO España.

Esos "impactos", el acoso publicitario, viaja por tierra, mar y aire. En la calle, en el autobús, en Internet, en televisión y hasta por el teléfono móvil. De España cuelga el latiguillo de que es uno de los países de mayor saturación publicitaria del mundo. Según el estudio Initiative de 2005, un adulto español ve en televisión 642 anuncios, sólo por detrás de Indonesia (728) y Estados Unidos (789).

"La publicidad frontal crea rechazo. Lo que no va a sobrevivir es esa que interrumpe la película que estás viendo porque es contraproducente, genera rechazo, pero siempre habrá otra publicidad, la que sale dentro de la película, la que te da diversión, contenidos..." resume Vicente Verdú, escritor y doctor en Ciencias Sociales por La Sorbona.

Los anunciantes están preocupados. Cuenta Jesús Muñoz, que es el presidente de la Asociación Española de Agencias de Medios, las que compran y venden espacio de publicitarios, que de 2004 a 2007 la memoria publicitaria ha caído un 10,5%. Y la que se mantiene resulta más cara. La agencia Universal McCann ha cruzado los datos de inversión publicitaria, en euros contantes y sonantes, con las cifras de audiencia de Sofres (empresa encargada de hacer este tipo de mediciones) y el nivel de recordatorio de las marcas, y lo que ha descubierto es que el coste para lograr una mención se ha disparado un 62% en el periodo 2001-2007.

"La publicidad ha muerto", se dedican a agitar algunos gurús de las relaciones públicas, como el estadounidense Al Ries. Pero, más bien, tiene nuevos problemas, o retos. Para Bettina Ferreras, consejera delegada de Bassat Ogilvy, la fragmentación de audiencias, no sólo entre canales televisivos, sino entre Internet, ha llevado a la crisis del anuncio tradicional. Verdú opina lo mismo: "Los chicos ya casi no ven la tele, hay que llegar a ellos de otra forma".

Los viejos roqueros del sector publicitario, que se hicieron de oro en los ochenta, tienen problemas. No se trata sólo del medio, sino del tipo de mensaje.

Freixenet tiene algo de paradigma. Su tradicional anuncio navideño marcaba de algún modo el inicio social de cada Navidad; cómo era el nuevo anuncio, qué nueva estrella lo protagonizaría, era tema de conversación y causaba expectación en los ochenta. Y en los noventa. "Pero el número de canales se multiplicó, estaba Internet... habíamos perdido notoriedad, nuestro anuncio triunfaba cuando había pocos canales y asegurabas que toda España lo veía", reflexiona Pedro Bonet, director de mercadotecnia de la compañía de cava.

Así que el año pasado aparcaron a las vedettes burbuja y contrataron al director de cine Martin Scorsese para crear un cortometraje de homenaje a Hitchcock sólo visible en Internet, mientras que un brevísimo anuncio televisivo remitía a la página web de la compañía.

Arrancar de un publicista que su trabajo ha perdido eficacia es como confesar que su profesión ya no vale tanto como antes. "Más que saturación de publicidad, lo que hay es saturación de productos", opina Juan José Pérez Cuesta, ex ejecutivo de marketing de multinacionales como Danone y Henkel.

La publicidad comercial moderna, tal y como hoy la conocemos, nació precisamente con la revolución industrial, cuando la nueva maquinaria no podía detenerse y fabricaba muchos más productos de los que necesitaba la gente. Con el sobrante de producto, nació la necesidad de fomentar las ventas.

Hoy, los productos siguen sobrando, pero el consumidor, además, es un ser distinto.
"Los españoles han perdido la inocencia ante la publicidad, pero ésta también ha perdido la suya, ha pasado de intentar convencer a la gente de que compre algo, a establecer relaciones con esa gente", añade Oliver. Adidas, por ejemplo, acaba de lanzar una red social en la que los usuarios pueden colgar pinturas, poesía, camisetas, chapas, canciones... Allí la marca no anuncia zapatillas, anuncia sintonía con los jóvenes. Se llama comunicación publicitaria o persuasiva.

Los consumidores quieren ahora tener la sensación de que controlan sus actos. "Es verdad que los jóvenes son más sofisticados, más interactivos, pero no han levantado más barreras", dice Ubaldo Cuesta, catedrático de Publicidad y Comunicación Audiovisual de la Universidad Complutense. "Antes yo les decía con un micrófono a los jóvenes 'Bebe Coca-Cola...', y eso ahora no les gusta. Así que escondo cuatro o cinco micrófonos por ahí para que ellos solos los encuentren y griten 'Bebo Coca- Cola...".

De momento, dice el profesor, "este juego está funcionando". Y la credibilidad no ha variado ostensiblemente. Bettina Farreras, de Ogilvy, cree sin embargo que los consumidores sí tienen un poder nuevo. "Son muy interactivos, muy exigentes, se comunican por Internet, se organizan, y son capaces de arruinar una marca", señala.

Por eso, firmas como Nokia se preocupan bastante cuando anuncian el cierre de una de sus fábricas de Alemania y gobiernos, partidos y consumidores se movilizan para instar al boicoteo de la marca. Por eso, compañías que fabrican se preocupan de que sus proveedores no incurran en la explotación infantil.

Las campañas sociales inundan el circo publicitario al ritmo que la justicia se cuela en las motivaciones del público. Es el tipo de preocupaciones que brota en una sociedad que ha ganado bienestar, como la española. "Tenemos más ingresos y más tiempo de preocuparnos por la responsabilidad social corporativa. Es lo que ahora le exigimos a las empresas", opina el profesor del IESE Xavier Oliver.

Las últimas campañas de grandes grupos energéticos como Endesa o Iberdrola, la petrolera Repsol o la constructora Acciona tienen un marcado carácter social. Se trata de campañas emotivas, sin kilovatios ni extracciones de crudo, sino con compromisos de futuro, de sostenibilidad medioambiental.

Para Peter Boland, de Universal McCann, no se trata de gestos sólo cara a la galería. La actitud de los nuevos consumidores "obliga a los anunciantes a ser más creíbles que nunca, porque lo contrastan todo, y descubrir una mentira se propaga a toda velocidad y se castiga". Por eso muchos de esos anuncios, añade, van acompañados de la cifra exacta que la compañía invertirá en energías renovables, por ejemplo.

Hay otro tipo de compromiso social que conquista a los consumidores. La marca cosmética Dove, de Unilever, se ha ganado la simpatía del público femenino gracias a campañas en las que, de lo que menos se habla es de los beneficios de sus jabones o sus cremas. Dove rompió moldes publicitarios utilizando como modelos a mujeres redonditas, diciendo al público que ser gordo (o mayor) no es óbice para ser atractivo. El arma de esta marca es cargar de autoestima a sus clientas. Su última campaña, que aún no se ha visto en España, no habla de producto alguno. Se define como un "manifiesto a favor de la belleza real" y presenta la transformación de una mujer corriente, sin un atractivo especial, en una espectacular modelo a base de peluquería, maquillaje y sabios retoques informáticos. La moraleja: "No es de extrañar que nuestra percepción de la belleza esté distorsionada".

El vídeo se ha reenviado cientos de miles de veces a través de YouTube y eso a Unilever no le ha costado un solo euro. A Freixenet también le salieron gratis las 900.000 visitas en la página web y más de 300.000 en YouTube del cortometraje de Scorsese hace unas semanas -hoy son más-. A este fenómeno se le llama publicidad viral, de virus, porque se propaga como tal de correo electrónico en correo electrónico, de teléfono móvil en teléfono móvil, haciendo los consumidores mismos el trabajo del anunciante. Uno de los virus más notorios que se recuerdan en España es aquel burlesco Amo a Laura de la cadena de televisión musical MTV.

La cuestión es, al final, si MTV aumentó su audiencia. Si Freixenet vendió más cava. Y Dove, más crema. Hay opiniones dispares. Farreras confiesa, por ejemplo, que la publicidad viral "sirve para crear imagen, más que para las ventas". Juan José Pérez Cuesta y Rafael Esteve han escrito un libro (Rompefrenos) en el que ponen de manifiesto que "nunca antes la publicidad fue tan creativa, pero nunca tan ineficaz". "Todo eso de la publicidad viral no funciona, se ha banalizado el mensaje, la notoriedad, busca entretener... Perfecto, pero se trata de subir las ventas", dice Rafael Esteve.

Ambos disparan contra campañas como la de Freixenet y Scorsese asegurando que, pese a lo notorio, no ha logrado incrementar ventas.

"No crecieron las adquisiciones del carta nevada, pero sí de otros cavas de mayor precio. El anuncio no pretendía subir ventas, sino cambiar la imagen de la compañía a largo plazo y captar al público joven", explica Pedro Bonet. No está claro que la compañía repita experiencia porque le cuesta encontrar a tiempo a un director de tanto renombre dispuesto a seguir a Scorsese la próxima Navidad.

La publicidad vive su particular crisis de identidad, pero no tiene visos de desaparecer. El catedrático Ubaldo Cuesta asegura que, de un modo u otro, seguirá funcionando mientras existan cosas que comprar: "De momento, el 20% del planeta lo está pasando muy bien con la sociedad de consumo".

COMENTARIOS DE LECTORES:

30unax - 14-07-2008 - 11:27:40h
los anuncios de promociones siempre mienten. Yo y mis amigos ya no los escuchamos porque luego te estafan con la letra pequeña. Estamos hartos de que nos traten como a idiotas.
29Paul Anko - 14-07-2008 - 11:25:00h
La matraca que te dan con los anuncios en televisión es proporcional al RECHAZO que tienes del producto en cuestión. Ni que decir tiene del telefonazo a la hora de comer o cenar ofreciendote compañias de teléfonos o plataformas digitales, o sin irnos lejos de los spam que estoy sufriendo en esos momentos de mandar el comentario(5 anuncios que dificultan lo que estoy escribiendo). Es la esclavitud moderna. Por favor que se den cuenta que por este camino se cargan el consumo responsable, que solo los débiles y niños se fian de lo que nos "venden".
28Isleña - 14-07-2008 - 11:21:07h
Encima los gobiernos están claramente haciendo el sucio juego de los anuncios en todas partes a las multinacionales, y a todo tipo de empresa... Es verdad que no queremos un papá Estado, pero hay ciertas cosas que se salen de madre ya.
27masdelomismo - 14-07-2008 - 11:18:17h
Lo que me resulta más insultante de la publicidad es cómo de un tiempo a esta parte cada vez más se asocia sexualidad a venta, como si todo fuese un relación análoga a la prostitución.Cómo a cada par de pantalones viene asociada la promesa implícita del polvo del siglo.Si los psicólogos aplican todo su conocimiento de la percepción subliminal de forma tan burda a la producción publicitaria, son en gran medida responsables de alimentar a la bestia -como decía Borges- que llevamos dentro que devora y nos devora. Gran parte de la frustración social -sobre un trasfondo sexual- con sus aberraciones asociadas de las que somos diariamente testigos se la debemos a la publicidad salvaje que existe, así que, con todo, está bien que ahora sufra y descienda, y acaso un día desaparezca... Soñar es gratis, ¿no?
26ramonb - 14-07-2008 - 11:11:55h
demasaido sexismo en los anuncios y siempre con la mujer como "objeto del deseo". Demasiado consumismo. Hay anuncios majisimos, otros dan asco, dicen poco del autor. Con anuncios se puede educar mucho, muchisimo. Por que no hay rankings de anuncios por tipos, con premios de todo tipo.....? LA juventud si ve los anuncios. son propaganda del estilo de vida de la sociedad, subliminal.....
25un mundo mejor es posible - 14-07-2008 - 10:55:28h
En mi opinión la publicidad se está cargando al sentido común y la ética de la sociedad. Han conseguido mezclar las emociones de las personas con las avaricias de las grandes marcas. Han creado necesidades donde no las había y por lo tanto han creado problemas que antes tampoco existían. Y lo que está quedando es una sociedad estresada, frustrada y sin rumbo claro, es decir, sin conciencia social. "Divide y vencerás" o también "divide y venderás más". ¿La publicidad es necesaria?, tal vez sí, pero que se dediquen a exponer un producto de la mejor manera en vez de manipular nuestros pensamientos para que lo compremos. Si Freud levantara la cabeza alucinaría con los nuevos patrones mentales que nos están inyectando cada día, cada hora, cada minuto, cada segundo de nuestra vida (como perdemos el tiempo...). Y para concluir, si el diablo existiera, de buen seguro que la televisión seria su arma preferida. Salud y paz para tod@s.
24Fernando - 14-07-2008 - 10:54:54h
Lo sentimos por los anunciantes en TV, pero como no nos gusta que nos griten y menos aún sin avisar en mitad de un programa, cada vez oimos menos los anuncios. Tenemos las teclas "mute" desgastadas de tanto cortar el sonido cuando comienzan las cuñas... ¿Realmente funciona este horrendo método para captar la atención al inicio del tiempo de publicidad? En casa no lo soportamos ni siquiera cuando estamos lejos de la tele.
23tas - 14-07-2008 - 10:51:43h
normal, con tanto anuncio por aqui y por alla, y eso y que la gente no tiene dinero, y todo es ultracaro y desde luego la gran mayoria de las cosas innecesarias para subsistir... ¿De qué se extrañan? La gente pos prefiere irse a tomar una cervecita y pasarselo mejor q estar enganchao a la tele para, solo ver, anuncios... Porque si hay que ver una peli se ve la peli no los anuncios
22rancia - 14-07-2008 - 10:42:34h
Y para colmo, con la contraprogramación, en todos los canales hay anuncios al mismo tiempo, y lo que es peor, el mismo tipo de programa, a la misma hora. ¿Originales? ¿dónde? ¿dónde?
21rancia - 14-07-2008 - 10:36:13h
Da igual, si los anuncios, la mayoria de las veces, son mejores que la propia programación, Yo cada día, enciendo menos la tele y mas radio: Mejores informativos, programas musicales, deportes, etc. Y encima, mas interactiva.
21rancia - 14-07-2008 - 10:36:13h
Da igual, si los anuncios, la mayoria de las veces, son mejores que la propia programación, Yo cada día, enciendo menos la tele y mas radio: Mejores informativos, programas musicales, deportes, etc. Y encima, mas interactiva.
20publiconsumidor a la fuerza - 14-07-2008 - 10:35:44h
En mi caso, algunas campañas publicitarias particularmente agresivas y ofensivas han servido para rechazar por completo una marca y prometerme a mi mismo no comprarla jamás.
19JJ - 14-07-2008 - 10:34:52h
Desde que hay mas televisiones y mas publicidad, todas las marcas y cadenas se han lanzado a una huida hacia adelante metiendonos cada vez mas publicidad machacona, sin ninguna originalidad. Saben que no es eficaz pero temen que si la reducen, el que no lo haga se lleve el gato al agua, algo que es falso, pero vete a contarselo. Muchos recordamos aquel hortera, pero pegadizo anuncio de hace 20 años : "¡las manchaaasss, una solucion, quieroooo!. Se pegó mucho, ¿pero alguien se acuerda que marca de detergente era?
18biliva - 14-07-2008 - 10:14:58h
A mi muchas veces me pasa que mientras están echando los anuncios se me olvida por completo qué película estaba viendo. Cuando empiecen los anuncios cambio de canal o directamente apago la tele. Y aún así acabo viendo un montón de anuncios o bien inconscientemente o indirectamente que me parece un acoso total. Y a los señores que siguen pagando por este tipo de publicidad les quiero decir que elijo mis marcas según la calidad, el sabor que me plazca o en general lo que a mí me da la gana y no lo que me intentan vender. Y si alguna vez he comprado después de ver o leer algún anuncio es porque yo misma he decidido informarme sobre algún producto nuevo. Me parece que la publicidad hoy en día ha perdido el rumbo.
17Caliclaudia - 14-07-2008 - 10:13:53h
A mí me sucede que si el anuncio es muy espectacular y aparatoso -como suelen ser los de coches- me acuerdo de la realización pero nunca del producto. Conmigo pierden el dinero.
16David - 14-07-2008 - 10:11:40h
Yo creo que el gran problema de la publicidad, más que la saturación de productos o de impactos visuales, es que ha perdido gran parte sino toda su credibilidad, los anuncios "nos venden" los productos con letra pequeña, con realidades inexistentes, con precios "desde...", con un sinfín de jugarretas que en definitiva, ha terminado siendo su espada de Damocles... Lo malo para los publicistas es que esa credibilidad no se recupera de un día para otro...
15Ciudadano S - 14-07-2008 - 10:01:26h
Si en casa vemos la tele es porq podemos ver la tele por cable, si tuviesemos que ver la tele abierta seguro que otro gallo cantaria, y coincido con el tema de que segun que publicidad causa rechazo, he consentido quedarme sin un producto con tal de no comprar esa marca. Por mi parte solo se salva la bebida mas vendida del mundo, anuncios muy agradables y originales, los de la generacion "topeguay" las historietas fantasticas de navidad... muy buenos
14Las cosas claras y el chocolate espeso. - 14-07-2008 - 09:57:54h
Que tal contar la verdad, quitar la letra pequeña de los contratos (especialmente en líneas de teléfono) mejorar la calidad del producto y explicar como se ha mejorado, garantizar una producción tanto social y como medioambientalmente sostenible, y sobre todo no tratarnos como si fuéramos tontos. Ah! y cuando es publicidad digan que es publicidad, estoy harta de llamadas diciendo que no es publicidad "solo una promoción comercial" y claro después como quieren que me crea algo de quien da una respuesta tan impresentable.
13Antiguo - 14-07-2008 - 09:49:30h
Y ¿para que queremos publicidad?
12Carmen ( http://comielotrodia.wordpress.com/ ) - 14-07-2008 - 09:19:51h
Es que con la bestial saturacion publicitaria que tenemos ... no hay quien lo aguante
11diego-tauro - 14-07-2008 - 09:19:49h
Por eso también está la SGAE que trina; ¡perdiendo enormes ingresos por publicidad, gracias al P2P! ...o eso o volver a los cines.
10Pepe - 14-07-2008 - 09:18:24h
¿Y qué decir de la publicidad repetitiva, estomagante, ineficaz, mediocre, abusiva, machacona, estúpida y anticuada de la radio?
9Jurcancio - 14-07-2008 - 09:07:57h
Como Mateo, ni tengo TV, ni radio, ni DVD player, ni cadena musical, ni casi na`, "solo" 2 ordenadores con 4 pantallas e internet de cable.
8pros - 14-07-2008 - 09:07:36h
Con el actual modelo de publicidad abusiva en Tv. lo que estan consiguiendo por lo menos conmigo es lo siguiente. Cuando emiten una serie nunca la veo en directo, pongo a grabar el video, y al dia siguiente la veo saltando la animalada de publicidad que intercalan. Es la unica manera de ver algo decentemente. Lo demas es dormirse delante del televisor, y para eso tengo la cama que es mas comoda.
7lola - 14-07-2008 - 09:07:06h
¿Por qué no hacen reportajes sobre el funcionamiento de empresas y elaboración de productos? Creo que el ciudadano -que no necesita que lo manipulen, ni económicamente ni políticamente- necesita información sobre lo que consume. La televisión tiene un enorme potencial que no se aprovecha: siempre los mismos programas cargados de minutos interminables de publicidad.
6Mateo - 14-07-2008 - 08:54:56h
No tengo tele. Y se vive bien...
5indignado - 14-07-2008 - 08:54:53h
mientras cadenas como A3TV, TVE y T5 sigan cortando con publicidad una película a la que le faltan dos minutos para acabar, la televisión irá muriendo: ¿creen que somos tontos o qué? Prefiero ver las películas en Internet en P2P. La voracidad de las cadenas es lo que las está matando. ya ni siquiera dejan pasar los créditos de una película, ni dejan que la película transcurra sin estar constantemente atravesando avisos de su propia programación; un irrespeto constante.
4Pepito televisivo ( http://comielotrodia.wordpress.com/ ) - 14-07-2008 - 08:42:38h
X eso las cadenas de TV pierden audiencia continuamente e internet se sale del mapa
3Ainhoa - 14-07-2008 - 08:40:40h
El exceso de publicidad en TV hace que los jóvenes huyamos de esta en busca de series, películas y documentales sin interrupciones que se pueden ver en Internet. Nos gusta más la publicidad que aparece dentro de una serie o película que el hecho de que nos interrumpan para darnos la paliza con mil anuncios que nadie ve. Hay tantos minutos de publicidad en los espacios televisivos que da tiempo a ducharte, hacer la cena o llamar a tu madre por teléfono sin necesidad de quedarte allí sentado perdiendo tu tiempo siendo atacado por 1000 anuncios seguidos.
2xxx - 14-07-2008 - 07:30:01h
yo he llegado a cronometrar más de 20 minutos de publicidad en medio de un capítulo de una serie (en dos pausas de mas de 10 mins. cada una) y se te quitan las ganas de seguir viéndola,acabas tirando de p2p y bajándote los capítulos para verlos cuando quieras y sin interrupciones.
1Gorka - 14-07-2008 - 05:49:47h
Por fin algunos se dan cuenta de porque hace años que algunos seguimos las series/peliculas EXCLUSIVAMENTE por P2P!!!! Ni anuncios, ni horarios fijos. La television, exceptuando retransmision de noticias importantes en directo, esta destinada a ir muriendo poco a poco....